體育作為營(yíng)銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂(lè)和三星這些國(guó)際體育營(yíng)銷知名企業(yè)也不敢說(shuō)他們對(duì)體育營(yíng)銷有深刻的了解，起碼體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段如何與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今尚無(wú)一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，中國(guó)許多企業(yè)看到國(guó)外一些著名企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得不俗成績(jī)，就錯(cuò)誤地理解為體育營(yíng)銷很容易為企業(yè)品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷美好或者說(shuō)簡(jiǎn)單化的一面，而體育營(yíng)銷正如所有的營(yíng)銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。

　　中國(guó)體育營(yíng)銷九大原則：

　　1、立志高遠(yuǎn)，品牌至上

　　國(guó)外做體育營(yíng)銷其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷，既是體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)體育來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷，也沒(méi)有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷理論的接口理論體系沒(méi)有形成。中國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助和體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢(qián)，但這些體育營(yíng)銷之間的各種內(nèi)容是沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性，或者說(shuō)沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛(ài)斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪。

　　2、戰(zhàn)略眼光，體系運(yùn)作

　　體育營(yíng)銷不是吃快餐，英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)•海恩斯說(shuō)：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)�！钡�中國(guó)企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻很少，體育營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說(shuō)它是營(yíng)銷而不是銷售，但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見(jiàn)影的作用，也就是說(shuō)促售，因此經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢(qián)做了一次體育營(yíng)銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。其實(shí)策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的，體育營(yíng)銷不能為了策略而策略。如健力寶在推出“第五季”時(shí)，就曾想借勢(shì)世界杯，因此以3100萬(wàn)買(mǎi)斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但總體上卻沒(méi)有看到相關(guān)與體育營(yíng)銷的整體策劃構(gòu)架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應(yīng)而已，并沒(méi)有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世界杯過(guò)后，時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個(gè)與之前的體育營(yíng)銷定位又有什么聯(lián)系呢？　

　　3、以點(diǎn)帶面，統(tǒng)攬全局

　　體育營(yíng)銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要象抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。就像金六福酒用米盧作形象代言人一樣，既然企業(yè)認(rèn)可米盧的影響力，花代價(jià)請(qǐng)他做代言人，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，將品牌知名度迅速提升。所以他們從米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。金六福的品牌核心是“中國(guó)人的福酒”，而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星。于之，米盧和福酒這個(gè)品牌就千里姻緣一線牽，所以說(shuō)，米盧是點(diǎn)，品牌是面。

　　4、文化營(yíng)銷，占領(lǐng)高端

　　體育營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。眾所周知，未來(lái)企業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)方式是文化的競(jìng)爭(zhēng)，只有文化才能保持企業(yè)長(zhǎng)久差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此從這個(gè)角度說(shuō)，體育營(yíng)銷是大企業(yè)才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。因此，體育營(yíng)銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千金的功效。海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問(wèn)題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國(guó)，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長(zhǎng)、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯•蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過(guò)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者之間的距離，這是其它營(yíng)銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。

　　5、情感投資，全面體驗(yàn)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高到10%。這就體育營(yíng)銷情感投資表現(xiàn)。由于體育營(yíng)銷的軟廣告性質(zhì)，往往它所傳播的品牌給予消費(fèi)者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能夠在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種感情關(guān)系，也就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念。例如在體育愛(ài)好者欣賞體育時(shí)，將企業(yè)品牌價(jià)值理性認(rèn)識(shí)該項(xiàng)體育項(xiàng)目建立聯(lián)想，無(wú)疑迅速接近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在積極參加體育營(yíng)銷的同時(shí)，還努力贊助和主辦一些包括籃球賽、攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在日常生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻親身的體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯這種品牌戰(zhàn)略，目的就是讓人們感受阿迪達(dá)斯的品牌精神，使品牌形象在潛移默化間傳送給顧客的內(nèi)心深處，在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了充分的互動(dòng)，在體驗(yàn)中接受品牌的精神內(nèi)涵。

　　6、眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王

　　往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，因此如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺(jué)得很牽強(qiáng)。蒙牛牛奶的廣告就是在文案上與世界杯、體育拉邊，但表現(xiàn)力不夠。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺(jué)到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒(méi)有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷對(duì)品牌的便好。這些廣告沒(méi)有用心去了解球迷的心態(tài)，沒(méi)有從這個(gè)角度去考慮創(chuàng)意，自然就不會(huì)觸動(dòng)球迷的心。廣告看上去都與球迷、球賽有關(guān)，而實(shí)際上很多人看后無(wú)動(dòng)于衷�！�

　　7、品牌定位，價(jià)值永恒

　　體育本身與品牌是沒(méi)有任何直接聯(lián)系的，所以體育營(yíng)銷最忌諱的是將兩個(gè)毫不相關(guān)的事項(xiàng)牽強(qiáng)聯(lián)系在一起，如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂(lè)的標(biāo)志�！睆倪@里一方面我們知道可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂(lè)的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂(lè)可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷忠實(shí)的擁護(hù)者。又如吉利刀片，由于產(chǎn)品的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，因?yàn)榭紤]到吉利的品牌戰(zhàn)略所體現(xiàn)的是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以它就要贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目而從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，也就是品牌定位與體育營(yíng)銷的所體現(xiàn)的文化價(jià)值一致性�！�

　　8、二八定律，一三原則

　　體育營(yíng)銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營(yíng)銷項(xiàng)目，體育營(yíng)銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育營(yíng)銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，既一三原則。就是說(shuō)，20%的核心工作只是全部營(yíng)銷費(fèi)用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷費(fèi)用。如萬(wàn)事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)，就實(shí)施了全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，如以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)、在外圍同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬(wàn)事達(dá)公用電話亭、以200萬(wàn)美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見(jiàn)面會(huì)等等。又如可口可樂(lè)1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但它為此付出的開(kāi)發(fā)的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。

　　9、門(mén)當(dāng)戶對(duì)，對(duì)號(hào)入座

　　體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國(guó)足球，它是中國(guó)球迷多年的心痛，但它就很難讓美國(guó)球迷牽心掛肚。因此體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說(shuō)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的渠道問(wèn)題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，你就不要浪費(fèi)錢(qián)去做世界性的體育項(xiàng)目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，因此它冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，而不僅僅是中國(guó)足球。相反，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高達(dá)聯(lián)想的麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營(yíng)銷價(jià)值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營(yíng)銷這個(gè)盛餐并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷方式。

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